消費者の生活様式が変わる中、ショッピングセンター（SC）は、どれだけその変化に合わせられているのだろうかという心配をもとにこの20年の歴史を振り返った。この間、SCビジネスは成長から成熟、そして絶対数の減少という現実に直面している。そして、コロナ禍では「もう元には戻らない」と言っていたが、結局、元通りの活動をSCは再開している。果たしてそれは正しいのかについて、今回は考えていきたい。
生活様式の変化とSCを取り巻く環境の変化
前回も指摘した通り、人々の生活様式は、社会環境の変化に伴う意識変化や価値観の変容、温暖化などの気候変動による生活の変化などに依拠するが、ここで大きく指摘できるのは、人口減少であり、高齢化であり、少子化であり、晩婚化であり、生涯シングルであり、女性の社会進出であり、子育ての難しさであり、介護であり、賃金の低迷であり、物価高であり、そしてECなどネット技術の進化である。
その中でもSCビジネスにとって大きくインパクトを及ぼすのが、少子化と女性の社会進出である。
もちろん、人口減少は市場の縮小をもたらし、高齢化は消費の様相を変え、ECは消費の利便性を向上させる。しかし、これらはSCに限らず、多くの消費財やビジネスに影響するテーマである。
アパレル全盛時代を支えた団塊世代、団塊ジュニア世代も歳を重ねることで平成ニューファミリーと団塊ジュニアファミリーへと変化した。それにより消費の郊外化が進み、所得の低下とともに百貨店離れも加速した。その救世主として登場したライフスタイルストアだったが、今では団塊ジュニア世代も50代となり、消費に対する意識も変わり、震災や感染症や自然災害や戦禍を目の当たりに価値観を大きく変えている。
少子化を止めることはできない
少子化の影響の大きさを物語る上で指摘しておきたいことは、現在だけでなく、将来に渡り影響をし続けるという点である。この人口ピラミッドは、タイムマシンで過去に遡って子供を増やすことはできない限り、必ず訪れる未来である(図表1)。ただ一つの解決策は「移民の受け入れ」だが、マスク警察など多様性を許さない全体主義的意識が強い日本人がドイツやオーストラリアのような多様性を受け入れる国になれるのかは甚だ怪しい。
